联姻彩妆,荣耀20i能否啃动Z世代这块“硬骨头”

“新世界露出了它锋利的牙齿,要么被它吞噬,要么骑到它背上。”财经作家吴晓波开通其微信公众号“吴晓波频道”时所说的这句话,或也是当前智能手机厂商面对Z世代用户崛起时的内心真实写照。如何拥抱Z世代用户,正成为手机厂商们持续焕发持久活力面临的崭新挑战。一、下行的智能手机市场与必须把握的Z世代受限于宏观经济下行、用户换机周期延长等因素,智能手机市场并不景气的现实早已毋须多言,IDC等发布的行业数据报告更将这一现实明确展现。其数据显示,2019年第一季度全球智能手机销量同比下降6.6%;同样来自中国通信院的数据也显示,2019年1-5月我国智能手机出货量同比下降4.1%。


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但智能手机厂商的“痛苦”并不止于此,其不仅要面临整体承压的市场环境,更需时刻关注崛起的Z世代用户新需求。为什么这么说?来自QuestMobile数据显示,中国拥有规模最为庞大的Z世代人群,截止2018年10月,Z世代用户已突破3.69亿,另据QQ广告与凯度咨询联合发布的《Z世代消费力白皮书》数据显示,到2020年Z世代更将占据整体消费力的40%。庞大的用户基数与强悍的消费能力,使得Z世代用户成为了任何一个行业都必须把握住的存在,智能手机市场亦不例外,可以说Z世代用户在某种程度上将左右智能手机市场竞争的天平。但Z世代用户却是一块硬骨头,厂商想要啃下他们并不容易。伴随着丰富物质成长起来的Z时代用户,虽然“为社交、为悦己、为人设、追求黑科技”是其重要的消费驱动力,但这并不意味着Z世代用户面对产品时就会无脑的“剁手”,事实上他们拥有更强的消费独立性与理性。来自海外的一项调查更显示,Z世代对广告忍耐度极低,仅27%的参与者表明能接受手机广告视频,43%的人表示会跳过各个平台推送过来的广告,无论广告画面多美。这使得过往大把撒钱进行铺天硬广的粗暴手段,在Z世代难以通行。而在QQ广告与凯度咨询联合发布的《Z世代消费力白皮书》中,我们也看到Z时代用户群的兴趣点也有别于其他世代人群,变得更多样、更独特。二、必须把握的Z世代用户新势力更低的广告忍耐度与更为复杂多样化的兴趣点,对厂商把握Z世代用户,显然是提出了新的要求与考验。但对于厂商而言,面对困难更需迎难而上。诸如荣耀,为了圈粉Z世代,其在荣耀20i上就与知名美妆品牌玛丽黛佳上演跨界合作。如我们所见:5月27日,荣耀官宣联合玛丽黛佳推出“唇真礼盒”,并于6月1日在唯品会全球限量开售;6月22日,荣耀20i×玛丽黛佳“唇真自拍馆”又落地成都太古里。可以说,荣耀为了圈粉Z世代用户,可谓是煞费苦心。而从结果来看,荣耀与美妆品牌玛丽黛佳的跨界合作,也助力荣耀20i啃动了Z世代这块“硬骨头”。


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可作为佐证的是:6月1日在唯品会全球限量开售的“唇真礼盒”被用户抢购一空;荣耀20i×玛丽黛佳“唇真自拍馆”22日在成都太古里一经开业,迅速晋升为Z世代用户打卡胜地,引得无数Z世代小姐姐小哥哥竞相前往打卡留念。更具说服力的是,在京东公布的618手机通讯排行榜中,荣耀20i取得了618单品销量当日榜第4名、京东手机618千元档自拍手机单品累积销量冠军、1500-1999元档单品销量亚军的亮眼成绩。三、三大必杀技赋能荣耀圈粉Z世代上述种种,无不彰显着荣耀20i对Z世代用户产生的强大吸引力。但问题也随之而来:荣耀20i为何能圈粉Z世代用户?从现实来看:“产品为王,IP赋能,量身定制”是荣耀圈粉Z世代用户的三大必杀技。1、产品为王在QQ广告与凯度咨询联合发布的《Z世代消费力白皮书》中谈到:黑科技正打破次元壁牵起年轻人的手。数据显示Z世代爱玩,也喜欢能够“玩”起来、有参与感的互动体验,00后对AI、AR等黑科技的兴趣达到了90后的2倍。谈及AI、AR等黑科技,荣耀可以说是智能手机领域的集大成者。在荣耀20i上,前置3200万AI摄像头,后置2400万超广角三摄为用户带来了强悍的拍照实力,让用户能够轻松应对各种拍照场景。但荣耀并未止步于此,其在荣耀20i上更为Z世代用户带来了AI卡路里识别、AI智慧通信(高铁模式、电梯模式)AI随行翻译、AI智慧识物、AI扫购等众多AI黑科技。这些AI黑科技不仅满足了Z世代用户对AI的心理需求,更击中了Z世代用户的现实需要。诸如面对Z世代用户对健身、旅游存在的强需求,荣耀20所搭载的AI卡路里识别、AI随行翻译无疑是让Z世代用户“管住嘴、迈开腿”的得力助手。而荣耀20i3200万AI自拍所具备的口红校色、光线校正、AI美颜等黑科技所带来的口红色号精准还原、脸部细节惊喜呈现、“千人千面”的元气自拍,无不是对女性乃至整个年轻群体需求的精准洞悉。而荣耀20i的3D炫光渐变潮美外观、屏占比超90%的珍珠屏、莱茵TUV护眼认证、GPU Turbo2.0以及6G+256G的内存与存储组合,再加上打包的AI黑科技,使得荣耀20i在这一价格段位成为了用户的最优选。诸如我们将同在这一价格区间的OPPO K3和vivo Z5x与之拉通对比,就能发现荣耀20i在AI技术上所处的领先地位。当然更大的差距或在于对于用户需求的针对性开发上。诸如在对女性用户需求的满足上,相对于荣耀专为女性用户推出口红较色这种专属功能而言,OV大厂这次在这两款产品上却几乎没有针对女性用户需求作出类似优化。这种差异,或也解释了同为千元机,为何荣耀20i能够入榜京东618智能手机累计销量榜前五,但OPPO K3和vivo Z5x在累计销量榜中(前20名)却难觅踪影。毕竟,经历了10年智能手机市场竞争洗礼后的用户,在某种程度上早已变得“麻木不仁”,仅有价格已经很难打动他们,关注他们的核心需求,打造差异化创新乃至量身定制才是圈粉关键。2、IP赋能


《Z世代消费力白皮书》显示,相对于其他世代用户而言,Z时代用户群的兴趣点变得更多样、更独特——音乐、电竞游戏、短视频、爱豆、IP是Z世代用户兴趣关键点。


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过往荣耀就通过荣耀Play与企鹅电竞合作,以礼物定制、弹幕抽奖等多重玩法顺利吸引了大批热爱电竞和观看电竞比赛的Z世代用户。此番在荣耀20i产品上,其与玛丽黛佳跨界合作进行智能手机产品与美妆品牌的联动营销,通过让Z世代用户在荣耀20i×玛丽黛佳“唇真自拍馆”现场体验荣耀20i所具备的3200万AI自拍、口红校色、光线校正等超多黑科技,真切感受荣耀20i的产品魅力,同样是圈粉了众多爱美爱分享的小姐姐小哥哥。事实上,荣耀与玛丽黛佳此番跨界合作实现1+1>2的效果,是有迹可循的。且不谈玛丽黛佳品牌所秉承的“自由、创意、艺术”的精神与Z时代用户“个性真我、创享生活”特质的深度契合,事实上美妆护肤也早已成为Z世代小姐姐小哥哥们的共同需求,而以美妆为切入点,自然也利于快速与目标用户达成共鸣。来自唯品会&艾瑞咨询发布的《2018年种草一代·95后时尚消费报告》显示:集齐口红色号更是小姐姐们的梦想清单与必修课,44.8%的Z世代小姐姐会每天涂抹口红,近五成用户会每天随身携带口红,更有超过20%的小姐姐会拥有5支以上的口红。3、量身定制事实上,若我们对比Z世代用户特征与荣耀20i这款产品的功能创新以及营销手法,我们更能发现荣耀20i与对Z世代用户需求喜好的精准把握。Z世代用户关注黑科技,喜欢AI技术,荣耀就在20i这款产品上一次性打包众多AI黑科技;Z世代用户对美妆有深切追求,荣耀就与美妆品牌玛丽黛佳进行跨界合作;Z世代用户个性真我,荣耀就在产品设计上引入3D炫光渐变配色展现个性。而当一切都契合了Z世代用户购机标准时,达成的效果自然是Z世代用户不选它都难。当然,说来简单,实际上其背后考验的则是厂商对用户真实需求的洞察能力,是厂商对用户精细化管理的能力。但显而易见的是,这种能力并不是每家厂商都能具备,它只是少数厂商的专属。写在最后:


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智能手机寒冬时代,荣耀与所有厂商一样面临着“骨感现实”,但荣耀始终都在探索和挖掘消费者内心真正喜爱和想要的。在精准洞悉消费者需求方面,荣耀不懈努力着并获得了消费者的认可,其核心在于荣耀不仅有强悍的技术底蕴支撑,更于在其始终在探索消费者的真正需求并快速推出针对性的产品予以满足,这次荣耀20i产品就是显著一例。而从荣耀20i×玛丽黛佳“唇真自拍馆”一经开业就吸引众多Z世代用户前往打卡留念来看,年轻化的荣耀品牌已对Z世代用户产生了强大号召力,而这也或将助力荣耀在于友商的竞争中,占据更大竞争优势,取得更大想象空间,毕竟前述已经提到,Z世代用户正在成为新时代的消费主力军,占据整体消费力40%的Z世代用户正在成为左右智能手机市场竞争格局的关键力量。而从行业来说,荣耀通过IP跨界圈粉Z世代用户的探索,也为业界提供了一个与Z世代用户建立对话联系的新思路。注:文章转载请注明出处。文|邻章


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